Newsstand，雜誌的救星還是喪曲？－Vision Share, Share Vision

如果說媒體品牌的價值已經遠不如以往，那麼 Newsstand 所代表的傳統內容形式的簡單數位化的失敗可以說是必然的趨勢。用戶對新聞內容的消費習慣已經發生了革命，僅僅一個全新的包裝是無法挽回敗局的。　在 2011 年的 iOS5 中，蘋果引入了全新的報刊亭 Newsstand 功能。蘋果的期望是，Newsstand 功能能夠幫助用戶不再需要單獨進行某本雜誌的訂閱，而是可以集中的統一管理自己各種刊物的訂閱。　自推出以來，Newsstand 就被業界認為是正深陷 Web 盈利困境的傳統出版業的救星，飛速增長的訂閱資料似乎也證實了這一點。Newsstand 發佈不到一月，著名的 Conde Nast 出版集團的數字訂閱量就增長了 268%；今年 3 月份，Distimo 的研究資料顯示，Newsstand 上前 100 名的出版商每天通過這一管道獲得的收入已經達到七萬美元。而不久前，時代公司也表示，該公司旗下的 20 種雜誌，包括《體育畫報》和《人物》，將通過蘋果Newsstand服務提供訂閱。作為美國唯一一家還沒有通過蘋果 Newsstand 進行雜誌訂閱的大型雜誌公司，時代的這一舉動似乎標誌著 Newsstand 即將成為數位雜誌出版的新標準，而另一家數字出版雜誌 Zinio 的瀕臨倒閉也為這個觀點提供了印證。

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　　Newsstand 真的是雜誌的救星嗎？　　

Newsstand 的優點: 對於在網站模式上依然慘敗的雜誌出版商來說，蘋果吸金能力強大的 App Store 毋庸質疑是一條值得探索的道路。但正如 Wired、 New Yorker 這樣早早登陸 App Store 的傳統雜誌顯示的，一般的應用模式對雜誌來說有不少問題：每一期雜誌都得手動下載龐大的資料，這大大降低了用戶使用雜誌應用的意願（iOS 缺乏後臺自動下載的功能更是讓這個問題雪上加霜）；原生訂閱模式的缺乏使得新用戶的獲取變得極其困難；用戶難以直觀看到雜誌內容的更新；雜誌往往被 App Store 裏的龐大應用淹沒，難以被用戶發現等。　Newsstand 解決了這些問題，支持後臺自動下載、支持直接從 App Store 裏進行雜誌訂閱、雜誌更新後會以最新一期的封面進行呈現。此外，集中管理和展示的 Newsstand 模式簡化了用戶的管理，用戶有更多的機會接觸到新的雜誌，降低了發現的成本，也讓更多雜誌獲得了曝光的機會。　　同時對於出版商早期詬病重重的訂閱者資訊不公開的問題，蘋果也迅速調整了策略，用戶可以選擇性的向出版商公開自己的個人資訊，以接收他們發送的個性化廣告。一切看起來似乎都很美好。　　

Newsstand 的缺陷: 但正如其採用的傳統書架式 UI 一樣， Newsstand 並不是一個多麼巨大的革新。相反，Newsstand 模式雖然在資料上看起來非常成功，但在模式上卻並不讓人滿意。　　

降低應用的可見性　　

Newsstand 在方便用戶管理方面確實有其優越之處，但其為單個應用強行添加一層包裹的檔夾方式對用戶來說卻多了一級使用的障礙。我們會把什麼樣的應用放進檔夾裏？那些使用頻率相對較低的應用。多一步的操作對用戶群流失的影響是不可小覷的，當紐約時報的圖示被隱藏在 Newsstand 裏，而其他新聞應用（如 Flipboard）的圖示直接在桌面上時，我們下意識裏會傾向於點擊直接可以打開的那個應用來閱讀內容，眾多知名科技博主也表達了同樣的使用習慣。而對於訂閱雜誌不多的用戶來說，Newsstand 更是失去了其價值，以至於許多用戶利用系統 Bug 和越獄等方式來強行隱藏 Newsstand 的圖示。　　

用戶認知混亂　　

也許因為其原本並非蘋果的計畫，App Store 無論在審核、分類、搜索還是推薦上都做的差強人意。僅對報紙雜誌來說，在現在的 App Store 中，既有非 Newsstand 應用，又有 Newsstand 應用。更讓人混亂的是，蘋果年初大力推廣的 iBooks Author 也預示了雜誌類應用在 iBooks 裏的登場，而很多用戶也有將雜誌提供的 PDF 數位版導入 iBooks 閱讀的習慣。　在這種情況下，用戶想要閱讀雜誌有了：1）桌面的獨立雜誌應用；2）Newsstand 應用；3）iBooks 三種分裂的選擇，這無疑不是一種好的體驗。　

出版商受限嚴重　　

雖然大多數知名出版機構已經慢慢接受蘋果的嚴苛條款，但有一點是肯定的，App Store 及 Newsstand 對出版商的限制依然非常巨大。　　一方面，雖然蘋果已經允許用戶選擇是否願意將自己的個人資訊與出版商分享，但 60% 左右的允許比例對於以針對性廣告為生的報紙雜誌來說依然帶來了不小的損失；同時進駐 Newsstand 僅僅只能覆蓋到 iOS 平臺的用戶，這雖然是一個利潤龐大的用戶群，但考慮到 Amazon Kindle、Google Android 及其他的市場，Newsstand 還是嚴重的限制了其覆蓋率。這也是為什麼目前大多報紙雜誌都採取了多平臺的發行策略，而這無疑也提高了開發成本。　此外，蘋果雷打不動的 30% 分成比例相比傳統的發行管道雖然並不算高昂，但對於發行成本下降的數字管道來說，這一比例多少還是有些不合理。（Google 的分成比例為 10%）。在這些綜合因素影響下，業內也有像 Financial Times 這樣的媒體，選擇不參與蘋果的遊戲，而獨立開發了一款跨平臺的 HTML5 雜誌應用，獨立運營自己的發行管道。　　

定價過於高昂　　

正如上一點提到的，相對傳統紙媒，數位形式的報紙雜誌在出版和發行方面的成本有了顯著下降。但在目前來說，無論是以 App 形式存在於 Newsstand 中的雜誌應用，還是以文本形式存在於數位書籍管道的報刊雜誌，其售價都與紙質版類似，甚至更高。　　對於依然習慣實體商品的我們來說，失去了實際的紙質載體，同樣的內容為何還需要付同樣的價格，這在心理認知上依然難以接受，特別是對於大多數並沒有提供多少新穎的、方便閱讀方式的報紙雜誌應用來說。　　

沿襲老舊的新聞媒體形式　　

對於報紙雜誌應該採用什麼樣的數位出版形式，業界仍然沒有定論。雖然像 Scientific American、the Daily 等雜誌應用在交互方面進行了令人驚歎的探索，但它們其實與傳統的多媒體光碟並無太多不同，而另一方面，更多的報紙雜誌應用採用的仍然是最為傳統的翻頁模式，這使得數位版的報紙雜誌除了攜帶方便外，對用戶的吸引力並不像出版商預想的那麼大。　除了直觀的內容展示形式的老舊外，Newsstand 採用的以期數為單位，每隔一段時間更新下載新一期的發行形式也與傳統發行不無二致。在用戶已經習慣了 Web 上新聞不斷更新的現在，這種發行方式顯然更適合靜態的書籍，而非報紙雜誌這類動態媒體。（反過來，如果主打精緻內容和深度分析，這種發行形式倒是沒有問題。）

　　當我們看到 Newsstand 在資料上獲得巨大飛躍的同時，我們也看到了傳統媒介用戶的大福下滑。Newsstand 的成功在很大程度上來源於其繼承了出版商和用戶的舊有新聞閱讀習慣，從而吸引了傳統媒介用戶的轉移。而對於出版商來說，用戶的轉移並不能帶來更多新的利益，如何發掘真正的新用戶依然是他們需要解決的問題。　　

我們如何閱讀新聞　　

之所以說 Newsstand 並沒有能夠挽救雜誌出版業，並不能完全歸咎於 Newsstand 本身的問題，更大的原因在於：現在的人們在尋找新聞時更重視的是文章、是話題，而非某個特定的新聞機構。像紐約時報、華爾街時報那樣一個品牌打遍天下的時代已經過去了，它們在短期內也許還可以維持自己獨特的地位，但長遠來看，未來的新聞界，媒體品牌的價值將逐漸降低，這也是為什麼像 Flipboard 這樣的新聞聚合應用大行其道的原因。雖然最近鬧出了紐約客、Wired 宣佈退出 Flipboard 的消息，但業界的廣泛共識是，它們的退出僅僅是利益分配的問題，Flipboard 本身的價值依然是不可質疑的，紐約時報加入 Flipboard 的行為正印證了這一點。